Skip to content

NOBODY WINS IN THE PRICE WAR!

Juli 14, 2009

Special request by Dinno RW

Beberapa waktu lalu saya mendapat sms dari seorang sahabat. Isinya “Buatin factor harga vs konsumen relation vs maintain customer doong, Fad”. Awalnya agak bingung juga saya dengan sms ini, maka untuk memastikan saya balas sms-nya, “Minta dibuatin artikel maksudnya?” Dijawab oleh sahabat saya, “Iya, special request dari pembaca setia”. Kelihatannya sahabat saya ini mungkin sempat membaca beberapa artikel di blog saya. Tak jelas juga untuk apa dia request artikel khusus tersebut apakah sekedar tanya atau memang dia butuh informasinya. Maklumlah dia ini businessman. Demi menghormati sahabat baik ini, saya pun menjawab, “Nanti deh, soalnya saya harus bertapa dulu supaya dapat wangsit!”

Hermawan Kartajaya

Untuk memenuhi special request tersebut, saya mencoba membuka kembali beberapa buku agar dapat menulis artikel yang dimaksud. Maka buku-buku teori marketing business jaman kuliah dulu pun di ubek-ubek. Di salah satu buku yang ditulis oleh Hermawan Kartajaya, akhirnya saya menemukan konsep Value Selling yang mungkin menjawab keinginan dari sahabat saya itu.

Menurut Hermawan, dalam selling dikenal juga konsep Value Selling. Menjadi lebih kompetitif tidak melulu dengan “perang harga”. Perang harga menuntut modal dan kapital besar. Semakin besar kapital yang dipunyai sebuah perusahaan semakin mampu perusahaan tersebut memainkan harga. Problemnya tidak semua perusahaan mampu seperti itu. Tidak selamanya pula harga murah, produknya pasti laku. Selain itu ada istilah nobody wins in the price war! Kalau perusahaan bersaing secara ngawur tanpa memperhatikan kompetitor, perusahaan itu akan rugi sendiri. Lalu jika tidak dengan harga, lalu dengan factor apa?

Maka dikenallah Customer Value Model, yaitu sebuah konsep yang mengutamakan value (nilai tambah) apa yang bisa diberikan oleh perusahaan kepada para pelanggannya. Value yang ditawarkan tidak semata-mata harga murah, tapi bisa jadi dalam bentuk lain selain harga. Untuk itu perusahaan dituntut berpikir dari sisi customer point of view. Value yang diberikan kepada pelanggan bisa diberikan dalam 2 bentuk, cost reduction dan additional benefit. Kalau perusahaan bisa membuat pelanggan mudah untuk mendapatkan produk, itu masuk dalam cost reduction. Contoh lain cost reduction adalah memperbanyak jalur distribusi. Sedang jika perusahaan mampu membuat pelanggan mendapatkan manfaat lebih besar dari produk yang dijual, itu termasuk additional benefit. Saat facebook lagi booming, semua orang ingin dapat meng-access facebook dengan mudah, kapan saja, dimana saja. Karenanya handphone yang dilengkapi dengan aplikasi facebook merupakan bagian dari additional benefit. Ini merupakan value dari handphone tersebut. 

Hermawan mengingatkan, harus dilihat apakah bisnis perusahaan masuk dalam kategori business marketing atau consumer marketing. Di consumer marketing, perusahaan cukup memperhatikan pesaing dalam melayani konsumen. Kalau di business marketing, perusahaan tidak cukup hanya memperhatian pesaing, tapi juga dituntut mempelajari industry pelanggan anda, termasuk pula persaingan yang ada di dalamnya.

Terkait dengan cost reduction dan additional benefit, kedua hal tersebut bisa dilakukan dengan 4 hal, yaitu technical, economics, service, dan social. Jika perusahaan meningkatkan fitur dari produk yang dijual itu masuk dalam technical. Contoh lain technical, saat harian Kompas baru-baru ini memperkenalkan dakode yang beritanya bisa diakses lewal ponsel dengan cara mengunduh atau memotret kode tertentu, ini. Jika produk bisa dibeli dengan mencicil, maka masuk dalam kategori economics benefit. Layanan purna jual atau barang bisa ditukar jika rusak masuk dalam service. Memberi informasi secara regular kepada customer tentang produk baru atau trend yang lagi in saat ini juga merupakan bentuk dari service. Sedangkan rasa aman dan kemudahan berhubungan adalah dua hal yang merupakan contoh social.   

Pada akhirnya, saat ini, mendapatkan pasar tidak melulu harus dengan faktor harga, apalagi harga murah. Konsep Value Selling lebih menekankan bahwa produk itu dijual dalam satu paket dimana harga hanyalah salah satu komponen dari beberapa komponen lainnya. Bisa jadi secara harga, produknya lebih mahal dari produk sejenis lainnya namun secara paket menawarkan total value yang lebih menguntungkan dibandingkan produk sejenis lainnya, entah itu dalam bentuk cost reduction atau additional benefit (technical, economics, service, dan social). Yang dijual bukan semata-mata harga, tapi menjual value. Inilah prinsip utama Value Selling  yang tak lagi sekedar mengandalkan Features and Price Selling.

 

Banyumanik, 12 July 2009

4 Komentar leave one →
  1. Juli 14, 2009 1:00 pm

    Thanks ilmunya..🙂

  2. Fadhly Syofian permalink*
    Juli 14, 2009 1:06 pm

    sama-sama mas dira…cuma kebetulan doang..
    salam kenal ya

  3. ur friend... DRW permalink
    Juli 16, 2009 1:34 am

    thanks broo.. harus baca detail nya buku nya si hermawan niich..

    tapi apa bisa cara tersebut di pake di industri B2B.. ???karena secara enggak langsung value added itu ada di barang itu sendiri .. mo nambah apa lagi.. misal nya situ beli bahan mentah.. yg mau di proses lagi di pabrik kita.. emang nya bahan mentah di tambah value apa lagi kan repot juga.. akhir nya balik lagi ke cara classic.. mau enggak supplier di bayar mundur misal nya ahahhaha…
    terus terang yg namanya manufacture kan menjual produk sesuai dengan SPEC dari pelanggan.. kalo nambahi value added yg di gemborkan.. apa malah membebani diri sendiri.. yg berakhir di marahin Boss.. lhoo.. profit nya lo kurangin buat apa lagi siichhh…
    yg saya alami sendiri.. saya pelajari para supplier menawarkan barang ke pabrik.. saya rasa spek dan harga hampir seragam.. cuman mereka mengenjot personal relation.. dan itu mereka lakukan secara intens.. dan penilaian saya . itu enggak bertahan lama..maybe cuman untuk pembelian satu kali atau maks 2 kali lah.. akhir nya.. kita tarungin lagi harga antar supplier.. klasik kan.. balik ke harga lagi..

    maybe bisa lach ..kita bilang “tambahin dong value Added nya” kalo kita ngomong ke end consumer.. ..contoh di industri snack.. sekarang mereka jual bukan produknya sendiri tapi lucu nya mereka jualan mainan yg ada dalam bungkus yg mereka tonjolin.. itu kan Konyol hahaha…tapi itu nice trick lach..
    apa bisa kalo kita jualan besi.. tapi yg di tonjolin berhadian satu buah blackberry kalo beli 20 ton besi.. sampe kapan boo.. jualan model gi
    tu…

    duuch kok panjang banget ya.. moga2 paham dech

    • Fadhly Syofian permalink*
      Juli 18, 2009 7:26 am

      tapi apa bisa cara tersebut di pake di industri B2B.. ???

      [FS] pemahaman saya konsep ini bisa diterapkan di industri apa pun. apakah B2B atau B2C, value tetap penting dan applicable

      karena secara enggak langsung value added itu ada di barang itu sendiri .. mo nambah apa lagi.. misal nya situ beli bahan mentah.. yg mau di proses lagi di pabrik kita.. emang nya bahan mentah di tambah value apa lagi kan repot juga.. akhir nya balik lagi ke cara classic.. mau enggak supplier di bayar mundur misal nya ahahhaha…
      terus terang yg namanya manufacture kan menjual produk se
      suai dengan SPEC dari pelanggan.. kalo nambahi value added yg di gemborkan.. apa malah membebani diri sendiri.. yg berakhir di marahin Boss.. lhoo.. profit nya lo kurangin buat apa lagi siichhh…

      [FS] Pada dasarnya, value tidak hanya ada pada produk, itu sebabnya cost reduction & additional benefit itu bisa dilakukan dengan 4 cara, technical, econimics benefit, service, dan social. Kesan saya apa yang bos tulis adalah value added yang sifatnya technical. Supplier yang mau memberikan pembayaran mundur bisa jadi merupakan value added (economic benefits) dibanding dengan supplier lain yang tidak.

      yg saya alami sendiri.. saya pelajari para supplier menawarkan barang ke pabrik.. saya rasa spek dan harga hampir seragam.. cuman mereka mengenjot personal relation.. dan itu mereka lakukan secara intens.. dan penilaian saya . itu enggak bertahan lama..maybe cuman untuk pembelian satu kali atau maks 2 kali lah.. akhir nya.. kita tarungin lagi harga antar supplier.. klasik kan.. balik ke harga lagi..

      [FS] Apakah value bisa diterapkan pada komoditas? Bisa! Contoh yang paling jelas, adalah produk GULAKU. Dulu nggak yang pernah berpikir beli gula dengan merk. Beli gula merk Gulaku, misalnya, bisa jadi sedikit lebih mahal dari gula curahan, Cuma benefit yang didapat konsumen, komposisi/contentnya jelas, lebih higienis, kualitas standard, SNI, lebih bertanggung jawab (ada alamat perusahaan). Konsumen jelas merasa lebih nyaman dan aman membeli produk begini (social benefit). Contoh lain, pilih garam bermerk yang jelas kadar yodium-nya, apa pilih garam curahan yang tidak jelas yodiumnya tapi bisa buat gondokan? Ini contoh kekuatan brand (merk) dan dalam konsep MARKPLUS, value terdiri dari 3 hal, brand, process, dan service

      [FS] Dalam hal barang komoditi atau yang bersifat komoditi, bisa jadi produk yang ditawarkan sama, tidak berbeda (itulah perlunya differentiation). Tapi value tidak melulu pada produk dan harga. Apakah perusahaan akan milih supplier yang nawarin harga murah tapi nggak bisa supply on time dan continue? Pernah perusahaanku sangat butuh kayu karet tapi harus beli 1000 m3 nggak boleh kurang! Walaupun butuh, tetap ditolak! 1000m3 kayu dalam pembukuan inventory jelas bukan laporan yang bagus, apalagi untuk akhir tahun. Secara umum, supplier yang pakai adalah supplier yang bisa on time delivery, cepat, bisa partial order dan delivery, pembayaran tidak harus cash, dan continue. Semua hal tsb value dan pertimbangan perusahaan tidak semata-mata harga murah. Syukur-syukur bisa murah.

      [FS] Hubungan personal? Ini bagian cara lama yang nggak akan bertahan lama. Kalau hubungannya diarahkan dalam bentuk me-maintain hubungan supplier-buyer dalam bentuk customer relationship or satisfaction sih OK-OK aja. Tapi jika diluar bentuk itu (negative), akhirnya cuma masuk “perangkap teori sandaran”. Jika “sandarannya” ditarik atau hilang, supplier-nya juga ikut tumbang.

      Mudah-mudahan menjawab ya bos…sorry kalau panjang.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

%d blogger menyukai ini: