PERSEPSI & AKSIOMA KUALITAS

VW Jetta (picture by autovade.com)

Di Amerika, jika berbicara tentang penghargaan paling bergengsi terkait dengan kualitas adalah penghargaan berdasarkan penilaian lembaga Malcolm Baldrige National Quality Award (MBNQA). MBNQA diselengarakan setiap tahun oleh The National Institute of Standard and Technology dengan memberikan award kepada perusahaan yang dianggap paling baik dalam hal kualitas.

Pertanyaan selanjutnya, apakah definisi kualitas yang ditentukan oleh lembaga kualitas mempunyai korelasi positip dengan definisi kualitas berdasarkan persepsi konsumen? Contoh, jika sebuah lembaga pemeringkat kualitas menilai mobil merk A adalah mobil paling bekualitas, apakah konsumen juga akan menganggap mobil jenis A mobil yang paling berkualitas? Jawabannya mungkin bisa dilihat dari cerita berikut.

Sebuah lembaga pemeringkat kualitas di Amerika menyusun peringkat kualitas 16 mobil kecil yaitu mobil jenis penumpang. Berdasarkan hasil peringkat lembaga tersebut, ditetapkan bahwa mobil paling berkualitas pada urutan pertama adalah Volkswagen Jetta, urutan kedua Acura Integra, dan urutan ketiga Volkswagen Golf. Ini peringkat kualitas menurut lembaga. Apakah konsumen juga mempunyai pendapat yang sama? Jika dilihat dari sisi penjualan, ternyata konsumen punya pendapat yang berbeda.

Berdasarkan tingkat penjualan, ternyata Volkswagen Jetta yang di urutan pertama dalam hal kualitas, dari sisi penjualan hanya berada di urutan 12.  Mobil berkualitas urutan kedua, Acura Integra, dari sisi penjualan berada di urutan 9 sedangkan mobil berkualitas urutan ketiga, Volkswagen Golf, ternyata berdasarkan penjualan hanya berada di urutan 16. Artinya ketiga mobil tersebut tidak begitu disukai oleh konsumen, terbukti mobil-mobil tersebut tidak berada di urutan atas dari sisi penjualan. Artinya tidak selalu ada korelasi positip antara definisi kualitas yang ditetapkan lembaga dengan persepsi kualitas menurut konsumen.

Lalu bagaimana urutan mobil yang disukai oleh konsumen berdasarkan hasil penjualan? Berikut adalah urutannya; 

Urutan Kualitas	1	2	3	4	5	6	7	8
Urutan Penjualan	12	9	16	5	7	2	3	4

 

Urutan Kualitas	9	10	11	12	13	14	15	16
Urutan Penjualan	15	6	1	11	8	10	13	14

Ternyata, mobil yang paling disukai konsumen adalah mobil dengan urutan kualitas nomor 11. Mobil urutan kedua yang disukai konsumen, urutan kualitasnya hanya nomor 6, dst

Pesan yang ingin disampaikan dari tabel di atas adalah definisI kualitas harus berdasarkan persepsi dan definisi konsumen. Definisi kualitas tidak bisa ditetapkan hanya oleh satu pihak atau perusahaan saja. Mengapa hal seperti ini bisa terjadi? Bisa jadi ini disebabkan oleh jebakan aksioma kualitas.

Aksioma adalah suatu kebenaran yang sudah jelas dengan sendirinya sehingga pembuktiannya tidak diperlukan. Setiap orang tahu suatu aksioma adalah kebenaran. Karena sudah yakin akan kebenarannya, semua orang tidak ingin mempertanyakannya lagi. Terkait dengan kualitas, semua orang merasa sudah tahu tentang kualitas. Semua orang sudah merasa yakin dengan definisi kualitas yang dipahaminya. Karena sudah merasa yakin dan benar, tidak ada seorangpun yang mempertanyakan kebenaran tentang definisi kualitas yang dimilikinya. Bahkan saking yakinnya, tidak seorangpun yang berniat membuktikan atau meninjau ulang definisi kualitas yang ditetapkannya. Akibatnya bisa jadi kualitas produk yang dihasilkan tidak sama dengan persepsi kualitas versi konsumen seperti yang terjadi pada kisah mobil di atas.

Al Ries, pakar strategi marketing dari Amerika mengatakan “persepsi adalah realitas. Penentu sesungguhnya dalam dunia bisnis adalah persepsi mengenai kualitas”. Itulah sebabnya di Indonesia, mobil Jepang lebih laku daripada mobil Eropa. Itulah sebabnya mobil Kijang sangat sukses karena dianggap paling berkualitas menurut persepsi konsumen, walaupun jika ditinjau dari kualitas (teknis) tidak terlalu istimewa.  Terkait dengan kualitas, definisi kualitas harus didasarkan pada persepsi konsumen. Jangan sampai terjebak pada aksioma kualitas versi kita sendiri. Semua departemen harus meninjau definisi kualitas berdasarkan persepsi konsumen.

Banyumanik, 22 April 2009

Sent: Monday, April 27, 2009 1:02 PM